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Perché è importante lo storytelling e come utilizzarlo? Senza dubbio si tratta di un argomento molto citato che, in linea con la produzione massiva dei contenuti, si è fatto strada nella percezione del pubblico. La comunicazione tra persone, i codici espressivi nelle relazioni umane sono fatti principalmente di storie. Le informazioni si sviluppano in sequenze narrative, si lasciano ispirare dagli archetipi dei grandi temi universali, prendono connotati tecnici come colpi di scena, momenti di tensione e di cambiamento, climax di chiusura in finali sorprendenti ed emozionanti. Prendono in prestito da altri media protagonisti, personaggi secondari, oggetti e significati funzionali al raggiungimento di un obiettivo.

Lo storytelling ci riporta a un immaginario in qualche modo legato ai linguaggi e ai formati dei media digitali, sempre più caratterizzati da pratiche conversazionali e da logiche partecipative. È proprio grazie all’ascesa del concetto di collettività e di coinvolgimento che si sta imponendo una fase successiva alla semplice riflessione sulle strutture della comunicazione. Lo storymaking, infatti, non è più prodotto finzionale, ma diventa processo, secondo i modi della storificazione (la trasformazione in narrazione di un processo rappresentazione), che dura nel tempo grazie al susseguirsi di aggiornamenti, evoluzioni, rielaborazioni spesso ad opera degli utenti.

Per capirci, mentre lo storytelling può semplicemente essere una comunicazione efficace che utilizza il riferimento a una storia, lo storymaking è il design di una strategia che comprende fasi e azioni diverse di cui però l’effetto finale della reazione e del comportamento dell’utente sono caratteristiche fondamentali. Se, ad esempio, pensiamo a un Museo, lo storytelling può consistere nella modalità di estensione del contenuto in una modalità di interazione diretta al coinvolgimento emozionale, come avviene nel caso della realtà aumentata e dell’intelligenza artificiale, o dell’integrazione delle funzioni degli smart phone con l’offerta prodotto istituzionale (vedi le app, il gaming e altro).

 

Nuove narrazioni crescono

Le nuove forme di narrazione prevedono, quindi, l’acquisizione di competenze molto eterogenee. Non si parla più, è chiaro, di semplice comunicazione d’impresa, ma di una convergenza culturale che sia in grado di allineare l’identità di un’organizzazione alle azioni di comunicazione istituzionale e, allo stesso tempo, alla costruzione di una comunità di utenti che sappiano interagire con i contenuti trasformandoli con la loro stessa partecipazione e coinvolgimento. I nuovi narratori dovranno conoscere i codici e i pattern della comunicazione, avere dimestichezza con le tecnologie, saper lavorare tra la divulgazione e lo user engagement, avere nozioni di customer experience e di strategie omnichannel. L’obiettivo è amplificare il messaggio creando narrazioni che evolvono in itinere e che escono dai limiti del media planning per diventare contenuti aggiuntivi che vivono di vita propria e che seminano stimoli e idee affinché la narrazione continui a generare esperienze.

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