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di Davide Pellegrini

Cosa sta cambiando nel mondo dei contenuti? Semplice. Molti brand si stanno rendendo conto della vera natura degli ecosistemi sociali, che hanno ormai acquisito di fatto una vocazione di contenitore di un flusso di informazioni ininterrotto e casuale, colmo di voci, idee, spunti creativi impossibili da classificare e distinguere e che, sempre più spesso, hanno il potere di degenerare in dibattiti e confronti di poca utilità o, comunque, destinati loro malgrado a una ristretta cerchia di affiliati e interessati – ebbene sì, la ristretta cerchia c’è sempre e continuerà a crescere come esigenza. Ma andiamo per gradi. 

Prima di tutto. I social network non hanno alcuna responsabilità oggettiva, così come non possono essere una causa diretta di un mutamento comportamentale di massa.

La tecnologia e i processi organizzativi che da essa dipendono sono media e, come tali, intermediano la relazione tra utenti affidandogli il potere di espressione. Se con una matita, piuttosto che disegnare su un foglio di carta, io decido di commettere una strage infilzando le persone che incontro non è un problema della Faber Castel.

Piuttosto, l’uso che si fa dei social network è una diagnostica dell’indole e dello stato culturale di un popolo, è una testimonianza real time della sua capacità di percezione della realtà che, a dire il vero, sembra sempre più minata da approssimazione, luoghi comuni, superstizioni, egotismo.

I brand decidono che pescare nel mucchio delle utenze di massa non è un gioco proficuo. Forse non lo è mai stato.

Social Media Planning

E lo stesso Marc Zuckerberg sta seriamente pensando a come invertire la rotta facendo sì che gli spazi mass oriented diventino in realtà opportunità per una più efficace strutturazione di spazi privati, selezionati, non dal punto di vista dell’elitarismo snob, ma da quello dell’utilità di confronto su temi e argomenti che devono in qualche modo dar vita al valore aggiunto della conoscenza e della competenza.

Si va verso la costruzione di un proprio pubblico, una audience qualificata anche solo per il fatto di far parte di un gruppo verticalizzato su un contenuto. È la dichiarazione retorica di cui hanno bisogno gli attori che usano questi strumenti per legittimare un’inversione di tendenza, ma a pensarci è sempre stato così.

Le caratteristiche dei social network, fatta salva l’eccitazione iniziale della curiosità per lo strumento, ne costringono un uso individualizzato di tipo performativo.

Le narrazioni si perdono e diventano commenti slegati, incidentali forzate dalla disattenzione generata dall’eccessiva mole di tentazioni discorsive e spinte voyeuristiche (mai del tutto e pienamente consumate).

La perversa dimensione di spazio privato che tutti di fatto sanno essere pubblico, definizione che vale anche al contrario, condanna i social ad essere una specie di postalmarket di messaggi  dove chiunque, secondo il proprio livello di coinvolgimento, può intervenire aggiungendo spunti, commenti, riferimenti, idee e tentare di riportare a sé e al proprio università l’attenzione del discorso. 
Non è un caso che in questa tirannia dell’esibizione, in questa frenesia dell’opportunità di avere un ruolo finzionale e pubblicitario, si perda l’obiettivo di costruzione di una massa critica.

Si perde la cultura di massa nella battaglia quotidiana contro una massa di cultura. 

E non ne faccio una questione di fallita democraticizzazione. Credo sia normale che in uno stadio pieno zeppo non tutti urlino cose sensate o, magari, interessanti. Il vociare, però, anche quando si esprime nella massa, non supera mai la sublimazione dell’ego, ne rimane schiavo.

Come dire, nonostante l’opportunità di dibattito, sui social quello che prevale è la ferma e interiorizzata convinzione di essere i protagonisti impegnati in un soliloquio di proprie convinzioni.

Social Network

Non ricordiamo neppure con chi interagiamo, perché non si tratta di relazioni ma, appunto, semplici interazioni, e come tali l’obiettivo non è la creazione di una verità condivisa, ma è una iper-vendita di performance in cui il gioco di interpretazione e opinioni non riesce mai a raggiungere un equilibrio. Forse i brand se ne stanno rendendo conto e, come loro, gli utenti.

La vita è breve, e lo è anche per un’organizzazione. La pulsione all’affermazione ci ha accecato e all’inizio i social network sono apparsi come lo strumento migliore, come il vero palcoscenico che aspettavamo con ansia per mettere in mostra le nostre qualità, la nostra personale risposta organizzativa alla quotidianità dei giorni – come vivi, cosa mangi, chi frequenti, cosa ti piace, per cosa combatti, che lavoro fai, i tuoi viaggi… Un diario in fieri.

L’unico neo, è per tutti la stessa identica cosa, una pagina da scrivere nell’ansia di prestazione di un pubblico da soddisfare. Tutti siamo impegnati a produrre senso che ci riguardi, limitando al massimo l’attenzione per gli altri. La chiamiamo infatti distrazione.

Siamo tutti produttori di contenuto

Anche questo credo sia normale nell’economia dell’esistenza. La risorsa chiave è il tempo.

E non è un caso che la massima capitalizzazione di un ecosistema digitale sia la sua memoria, il fatto che nonostante tutto continui a generare attenzione, ridistribuendo e rimettendo in circolo le nostre tracce e cercando di imporre la rappresentazione dell’esistenza digitale più dell’esistenza reale (ad esempio, i fake a volte esistono più della loro possibilità reale, come in un racconto di Philip Dick).

In questo egotismo di massa, nel narcisismo dei desideri di affermazione non si riesce a costruire una comunità, ma è la comunità a perdersi nei percorsi individualizzati dei suoi presunti partecipanti. Gruppi, pagine e altro sopravvivono con fatica. Occorre, quindi, tornare al riparo delle stanze chiuse, degli argini misurabili, degli obiettivi reali.

I brand lasciano i social network non per rinunciare al vantaggio competitivo delle tecnologie, ma per massimizzarne il potere di generare cultura d’impresa e contenuti di valore e, soprattutto, riappropriarsi della capacità di individuare una audience per mezzo della quale costruire senso.

Mi spiego meglio.

Immaginiamo di dover realizzare un’azione di employee branding.

Abbiamo diverse possibilità. Possiamo interpretare la cosa come una semplice mossa strategica in risposta a una particolare keyword del momento, un trend da cavalcare nella misura della sua notiziabilità. Tutti se ne occupano, occupiamocene anche noi. Affidiamo alle nostre agenzie la progettazione di un piano editoriale e utilizziamo i SN come grancassa di risonanza per i nostri messaggi. 

Abbiamo, però, un altro approccio da considerare. Creiamo una strategia che preveda la piena valorizzazione delle nostre risorse. Costruiamo un percorso per mettere a fuoco la narrazione dei gruppi di lavoro che fanno parte dell’azienda e mettiamoli in rapporto alla cultura dell’azienda di cui fanno parte. Lavoriamo sull’allineamento di valori, idee, prospettive dal singolo al gruppo, dal gruppo all’organizzazione. Con una ricchezza di dati del genere cominciamo a operare utilizzando approcci di co-design e di collaborazione per la definizione di un layout editoriale che risponde alle domanda più importante: che voce siamo nel dibattito della cultura contemporanea, qual è il nostro apporto al sistema produttivo, economico, sociale, quali contenuti parlano di noi e di come vediamo il mondo?

Questo, è chiaro, comporta un cambio di passo e di regole del gioco.

Dalla quantità alla qualità, dalla sintesi alla selezione. Dai post dei social network agli house organizzare, dai gruppi al brande d content mirato, con target di pubblico molto ben definito.

E perché, ci si chiede?
Forse perché nell’ansia di parlare a tutti non riusciamo più a relazionarci con quei pochi con i quali converrebbe intrattenersi e costruire valore.

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