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Secondo intervento del primo giorno, 23 maggio dalle 11.30 alle 13.00

Il 23, 24, 25 Maggio, a Torino, presso la Biblioteca Centrale di Via della Cittadella, si è svolta la tre giorni dedicata all’innovazione del management culturale, un appuntamento ormai consueto che, grazie ai suoi preziosi compagni di viaggio, ha potuto proseguire il suo cammino nella divulgazione e formazione di competenze per i prossimi manager della cultura. Grazie alla collaborazione con Hangar Piemonte e Fondazione Piemonte dal Vivo e al supporto di Compagnia di San Paolo, The Next Stop ha potuto proporre questo momento importante di convergenza della cultura con il mondo dell’innovazione e degli strumenti della progettazione e comunicazione digitali.

Il progetto dagli albori è stato definito un Educational, a indicare la caratteristica di ibridazione di un format che nasce come talk, con l’obiettivo di informare e facilitare l’apprendimento di nuove conoscenze, per poi diventare conversazione corale e partecipata e, in alcuni casi, luogo di esercitazione di gruppo e attività di laboratorio.

Primo giorno – I linguaggi

23 maggio, ore 11.30, Arnaldo Funaro, C’era una volta il content – Il contenuto. Non si parla che di questo. Le informazioni che ci arrivano e che formano la nostra coscienza, conoscenza, e ci aiutano a maturare una rappresentazione del mondo. Nella continua narrazione promossa degli ecosistemi digitali tutti sono diventati creatori, trasmettitori di messaggi, fruitori interattivi. Ma come sta cambiando la produzione dei contenuti? Arnaldo Funaro, pubblicitario, creativo, autore, ricostruisce uno scenario, tra storia ed evoluzione dei media.

  • C’era una volta… – L’auditel, un sistema campione, un sistema campione per misurare l’ascolto dei programmi in TV. Attraverso l’auditel, i brand acquisivano spazi per portare i propri contenuti nelle case degli italiani. Allo stesso modo, i giornali misuravano le vendite e addirittura cercavano (lo fanno ancora) di capire quante persone usassero una stessa copia per dimostrare la penetrazione nel pubblico e, di conseguenza, quello di una pubblicità. Nonostante le tante reclame sbagliate, inutili, le agenzie di comunicazione si battevano per realizzare contenuti di valore, potenti dal punto di vista della comunicazione, svolgendo quel ruolo ormai quasi perduto di consulenti indispensabili per trasformare una promessa in una vendita;
  • Poi venne il digital – Cosa succede oggi? La sintesi l’ha fatta bene Marco Costa, Country Manager di WWP che ha detto, cito: “Oggi la creatività è una commodity”. Da cosa nasce questa sua valutazione?Dal potere del centro media, dalla sua capacità di poter prevedere in modo misurabile e profondo la penetrazione di un contenuto sui canali digitali. Stime che gli stessi social network fanno in modo sempre più preciso sui pannelli di business manager;
  • Il concetto di reach – La parola chiave, per intraprendere la nostra discussione, quindi è “reach”: il numero di individui o account unici che hanno avuto la possibilità divedere un certo contenuto. È un dato netto nel senso che considera la persona e non le volte che ha visto il contenuto, magari da più dispositivi. Dobbiamo marcare una differenza tra reach organica (che non prevede una pianificazione media) e reach in paid, quella appunto che spinge i brand a occuparsi più del valore della pianificazione senza metterlo in relazione al valore del contenuto.
  • L’algoritmocrazia – Ma la reach non significa essere davvero entrati nella vita degli utenti che si raggiungono, piuttosto significa semplicemente essere passati di fronte ai loro occhi distratti, proprio come si fa con una pagina di giornale che non genera alcun interesse, o un’affissione o uno spot in tv che ci spinge immediatamente allo zapping. Dobbiamo quindi parlare di algoritmi e di come siano penalizzanti per le pagine dei brand che non riescono più a costruire strategie di comunicazione potenti dal punto di vista del contenuto, affidandosi sempre di più alla spesa sui pannelli per uscire dall’imbuto e diventare visibili (ma tuttavia invisibili comunicando male);

A più riprese Facebook (attualmente il social media più grande in Italia) ha cambiato le proprie regole, con l’ultima sterzata a tirata di cinghia il 12 gennaio del 2017 quando ha stabilito che avrebbe favorito le conversazioni e le pubblicazioni dei profili privati a discapito di quelli di brand, obbligando le marche a spendere di più in media, illudendole che sia sufficiente per avere un peso specifico nell’attenzione del target

  • In conclusione: the Content is King, ever – Il content è sempre il vero Re del nostro lavoro, perché un bel contenuto è capace di aggirare l’algoritmo attraverso le reactions e soprattutto le condivisioni, dividendo la spesa ogni volta che il content viene ripubblicato da un’utente, se non addirittura finire sui grandi spazi editoriali realizzando il tanto agognato earned media.
CHI È ARNALDO FUNARO

L’unico modo per arrivare da qualche parte è non sentirsi mai arrivati. Finora, il mio cammino mi ha portato dall’Armando Testa alla TBWA passando per JWT, la direzione creativa nel Gruppo Roncaglia e la responsabilità dei social network in Alitalia, fino alla carica di Head of Social in TBWA\Italia. Sono nato copywriter, ma il digital mi ha dato una seconda vita, poi una terza e una quarta: insomma una vita nuova ogni giorno, dove entro sempre in punta di piedi per vedere meglio cosa c’è dopo. Ho vinto premi più o meno importanti, ma il migliore è potersi sedere davanti a un foglio bianco e riempirlo di idee.

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