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Un’intervista a Massimiliano Zane, progettista culturale, consulente strategico per lo sviluppo e la valorizzazione del patrimonio.
a cura di Davide Pellegrini

Il tema dei Beni Culturali vive una strana contraddizione interna. Da un lato, la vivacità di teorie e ricette di molti studiosi, dall’altro una reticenza al cambiamento, una resistenza a costruire processi di innovazione, soprattutto nell’ambito della valorizzazione, dell’experience design e della divulgazione. Quali sono le strategie a cui puntare per lo svecchiamento del sistema cultura?

Risulta particolarmente chiaro che, oltre il tema del digitale, come anche i temi della partecipazione culturale e del “diritto di fruizione”, sia per ciò che riguarda i servizi, i linguaggi e gli strumenti di comunicazione e mediazione culturale, siano diventati centrali in un auspicato rinnovo tanto all’interno degli stessi istituti culturali, quanto nell’elaborazione delle policy di governance culturale. Potrei quindi parlare di implementare le opportunità di connessione pubblico provato, di maggior relazione e intreccio tra scuola ed istituti culturali, di maggior duttilità e autonomia gestionale, di trovare ogni mezzo per rendere quotidiano l’accesso e la possibilità di contatto con la cultura a partire dalla casa e dalle famiglie. Ma non sarebbe comunque esaustivo. Sarebbero componenti di un tutto. Occorre rivedere l’impianto generale stesso del sistema perché, nonostante si parli di sistema, il sistema culturale italiano non c’è. Il nostro apparato culturale è immenso, ma tanto meraviglioso quanto particolare e frammentato nella sua unità di intenti, vision, strumenti e intenti. Un sistema ancora da compiersi. Per questo più che di svecchiamento, parlerei di innovare il sistema badando bene che innovazione qui non significa per forza tecnologizzazione, ma saper guardare le cose con occhi nuovi. Si tratta di cambiare il paradigma culturale, inteso come bibliotecario e museale, e mettere in atto una “traduzione” interpretativa del sistema cultura, che accolga in se le differenti istanze e “spinte” contemporanee mettendole accanto a ciò che già conosciamo, non in contrapposizione o in sostituzione, ma superando la compartimentizzazione usuale. Ad esempio, si potrebbero proporre innovazione e tecnologie accanto e al servizio della messa a valore della cultura, e tradizione e identità culturale come contenuti dall’alto valore aggiunto offerti alla tecnologia, come due facce della stessa medaglia.

I musei, e il comparto culturale oggi, e nonostante tutto, si sta rinnovando nelle sue peculiarità essenziali di “valori”, di prospettive comunicative e di disseminazione, quindi anche dei principi educativi e formativi. Una evoluzione che spinge la cultura a rivedere le proprie modalità di fruizione, contatto e diffusione, individuando strategie di “richiamo ed appaesamento culturale” sempre nuove. Parole come inclusione, coinvolgimento e partecipazione, ma anche co-curatela, co-produzione, co-creazione fanno parte ormai da tempo del vocabolario di molte istituzioni museali. In questo contesto l’accessibilità culturale, quindi non solo architettonica ma anche cognitiva, fiorisce nella sua più alta accezione di trasmissione, di dialogo, di lavoro e laboratorio collaborativo, tanto tra pubblici e musei, tra musei e musei e tra musei e comunità, assumendo un ruolo chiave nello sviluppo pro-positivo. Ecco, credo che innanzitutto si debba cominciare da qui.

Da qualche tempo si assiste a una sperimentazione di innesti tecnologici volti a semplificare, guidare e favorire la fruizione culturale. Realtà immersiva, realtà aumentata, interaction design, design digitale di contenuti. A mio avviso la sensazione, però, è che manchi di fatto una visione d’insieme, un approccio sistemico all’intero settore. È davvero così?

Dalla Realtà Aumentata agli Allestimenti Cros-Disciplinari, dal Digital Storytelling al Social Gaming, fino ai Contest Digitali ed al Turismo Emotivo, le dinamiche di gestione di ogni settore culturale guardano (e guarderanno sempre più) alla Connessione tra istituzioni e utenza attraverso sempre nuovi mezzi che apriranno inedite prospettive di Valorizzazione (anche economica) delle proprie risorse. Tuttavia, i principi sull’uso della tecnologia, o dei mezzi “laterali” alla valorizzazione, spesso sovrappongono la differenza tra “mezzo” e “fine”. Ecco il problema: ciò può limitare la capacità di adattare in maniera ottimale la propria offerta culturale alle nuove forme di fruibilità. Le ICTrisultano essere mezzi utili anche alla cultura, sia per favorire nuovi approcci narrativi che per rendere le modalità di fruizione più efficaci. Tuttavia, sebbene le tecnologie digitali possano configurarsi come soluzioni utili per valorizzare il potenziale dei “luoghi della cultura”, una progettazione culturale che si componga anche di applicativi tecnologici non può svilupparsi attraverso la sola aggiunta di tali dispositivi. Occorre ricordarsi che al centro delle nostre operazioni c’è il visitatore, l’utente che, in tale maniera, è chiamato ad essere parte integrante dell’intero processo di conoscenza.

Dunque, oggi, il nostro obiettivo, della cultura e di chi se ne occupa, è quello di favorire l’incontro tra i nuovi linguaggi multimediali e una offerta culturale scientificamente accurata secondo una strategia d’insieme, affinché́ da questo incontro si compia al meglio il processo di valorizzazione. Ma dobbiamo innanzitutto comprendere che tutto questo può essere messo in atto e partire dal presupposto che ciò che utilizziamo per mettere a valore la nostra cultura è un mezzo da utilizzare, non può essere il nostro obiettivo, il fine, pena ridurre splendide opportunità in esercizi di stile (spesso costosi e poco utili). 

Parliamo di audience. I dati confermano che la fruizione del giacimento storico artistico – un’eredità naturale che malgrado tutto continuiamo a possedere – è in crescita, mentre la distribuzione di cultura è in netto calo, soprattutto tra le giovani generazioni. Come si costruisce il coinvolgimento e perché è così difficile costruire community sul tema culturale?

Perché parliamo poco e male della cultura, continuamente. Se ne parliamo lo facciamo per stereotipi, o la de-valorizziamo, continuamente. La dipingiamo come faro di sviluppo e grandissimo vanto nei confronti del mondo, oppure come ancillare a tutto il resto. Delle due l’una, insomma. In questo siamo sostanzialmente bipolari. 

Creare community attorno a un tema significa credere in quel tema, non considerarlo e proporlo costantemente come marginale, ininfluente sulla nostra quotidianità. Ciò erode ogni possibilità di attrazione e comunanza attorno a quel tema. Quando la cultura si aggancia all’esistenza reale e quotidiana delle persone è una potente leva di crescita e di aggregazione. Se parliamo di patrimonio culturale o di arte e lettura, non sono vezzi, o sofismi, ma un complesso organico che concorre allo sviluppo e al miglioramento della qualità della vita; cambia la quotidianità modificando la funzionalità del contesto in cui si vive; sostiene gli impatti soprattutto positivi (sociali ed economici) su individui e comunità. Ma servono le leve di considerazione giuste. Il patrimonio di per sé non può fare nulla da solo, la bellezza non salverà il mondo se prima noi non salviamo la bellezza.

Iniziamo dalle parole allora: smettiamo di parlare di giovani, parliamo di ragazzi e ragazze, ridiamogli una fisicità, sono persone pensanti. E parlando di loro credo che per iniziare davvero a cambiare le cose in ambito culturale sia utile piantarla con i j’accuse: il disinteresse dei ragazzi/e nei confronti della cultura nasce dal fatto che non ne percepiscono l’eccezionalità. E se già su questo si potrebbe aver da ridire, mi soffermerei a questo indice di percezione negativa: non è per una loro colpa endemica, genetica, ma è solo il risultato di ciò che gli “adulti” gli trasmettono. Semplice. Rinunciamo con onestà a facili alibi e a comode deresponsabilizzazioni: ai ragazzi/e la cultura piace, l’arte affascina, la storia quantomeno incuriosisce; sia essa fatta attraverso la musica o il cinema, con mostre o musei, con la lettura, la fotografia o il teatro, l’esperienza della cultura, se narrata con passione ispira sensazioni positive. È il “non-valore” trasmesso dagli adulti, a cui sono sottoposti quotidianamente, che erode un valore più profondo.

Altra parola da bandire? la cultura non è petrolio. La cultura non è qualcosa che si trova ma è qualcosa che si costruisce. La cultura non si sfrutta, quanto meno si coltiva e, man mano che passa il tempo, più la si usa più aumenta invece di esaurirsi. Non userei la parola giacimento, o miniera. Anche solo iniziando da qui si crea una nuova idea della cultura nell’immaginario comune. Ed è da qui che può (e deve) partire il coinvolgimento: dallo stimolare l’immaginario comune, dal far passare il messaggio che parlando di partecipazione si parla di persone. Perché i numeri sono solo numeri ma dietro i percentili si celano territori e comunità, individui…

Altro tema importante: la responsabilità che questi numeri ci indicano. Una responsabilità che permea il fare cultura dall’idea all’attuazione nell’intero suo arco di progettazione, tanto sul piano orizzontale delle comunità e dei territori quando su quello verticale degli attori, istituzionali e non, che con quei e su quei territori vogliono operare. Perché un soggetto responsabile e responsabilizzato è coinvolto e come tale è mosso all’azione. Per questo serve una nuova cultura della valutazione. Una valutazione interpretata come attenta e puntale verifica delle performance (culturale, sociale ed economica), pensata e attuata con spirito proattivo e non mortificatorio.

Guardiamo, poi, alla formazione, inferiore e superiore, scolastica e universitaria certo, ma non solo. Meglio parlare di “attività formative strutturali”, di mentoring culturale e sociale che accompagni e coinvolga l’intero sistema in un aggiornamento continuo di tutti i suoi elementi a tutti i suoi livelli, interni ed esterni, istituzionali e privati, presenti e futuri, quali che siano i compiti e gli impieghi cui sono chiamati a rispondere.

E se di formazione si parla, si parli anche di comunicazione e informazione, di disseminazione che favorisca la percepibilità dei risultati – vedi alla voce conseguimento degli obiettivi e assunzione di responsabilità – sia per ciò che riguarda l’ottenimento che per il mancato raggiungimento di questi (ma senza l’ansia da prestazione). Così intesa, la comunicazione conduce a una maggiore trasparenza dei modelli e nei processi, con un moto di apertura inteso come elemento attuativo di garanzia e veicolo di promozione dell’importanza sociale dell’intervento in cultura. Perché solo attraverso il riscontro si genera l’ultimo elemento fondamentale per una cultura intesa come asset economico efficace e come elemento coesivo identitario: la fiducia.

Responsabilità, formazione, valutazione, condivisione, informazione e fiducia. Parole non numeri, parole senza le quali l’idea stessa di partecipazione fallisce. 

Uno dei grandi tabù ancora oggi molto forte sul tema della comunicazione culturale è l’ibridazione dei linguaggi e la promozione di format che guardino agli stilemi e ai modi dell’entertainment. È realistico pensare che parte del rilancio culturale passi anche per la collaborazione con altre industrie, come il cinema, il video, il gaming, ecc?

Assolutamente si, purché il ruolo del mezzo non venga mai travisato come fine. In un’epoca di sovrabbondanza di informazioni sarà il contenuto a determinare il “successo o meno” di una buona valorizzazione, e questo deve essere l’unico fine. Serviranno quindi sempre più elementi per co-progettare, co-produrre e co-generare nuove logiche, formule e metodologie nelle Policies di Pianificazione Strategica sia Organizzativa che Curatoriale di musei ed istituzioni culturali in genere. Tutte queste nuove prospettive di supporto, o meglio, l’uso corretto di queste, siano esse multimediali “didattiche” o più prettamente comunicative, tenderanno a influenzare tanto i giudizi e le aspettative del pubblico. In questo senso l’Audience Development/Engagement in arte e cultura sta cambiando velocemente e radicalmente forma, e queste nuove dinamiche di personalizzazione nell’offerta dell’Esperienza Culturale già oggi si stanno sedimentando nella “Percezione di Bisogno” e sono ormai elementi discriminanti riguardo i termini di “Soddisfazione” generale del pubblico e della domanda interna del singolo di dare ed avere risposte flessibili ai propri interessi. Non solo si guarda ma si “desidera” implementare ogni informazione e contenuto con cui ci si confronta. in un processo che i musei devono fare proprio, pena l’esclusione dalla contemporaneità.

Father and Son, Fabio Viola

Tuttavia, anche se in risposta a questo assistiamo a una crescente volontà delle istituzioni culturali di colmare le distanze coi “nuovi pubblici”, talvolta questa è messa in atto in modo un po’ compulsivo. A una volontà che mira ad accrescere le opportunità di accessibilità culturale superando distanze soprattutto cognitive e mentali, spesso si contrappone una non matura capacità di comprendere a pieno la profondità di tale distanze. Ciò fa si che le “variazioni sul tema” per ciò che riguarda la partecipazione culturale, possano tanto raggiungere livelli inaspettati, con ottime esternalità e impatti quanto, in altri casi, divenire dei “casi” curiosi di Audience Development “estremo” (come lezioni di pool dance e ginnastica posturale nelle sale espositive museali). 

Fermo restando che l’obiettivo di ogni attività culturale è, e deve essere sempre quello di educare e ispirare il maggior numero possibile di persone, il rischio che questa rincorsa continua a essere SMART, non sempre strutturata strategicamente, possa condurre gli istituti culturali a piegarsi a interpretazioni incomplete o “scorciatoie di produzione culturale” fini a se stesse c’è. Perché in un complesso panorama del genere le opportunità ancora inespresse sono tantissime, ma a tanta sovrabbondanza deve corrispondere altrettanto equilibrio tra eccellenza culturale e nuove proposte d’interpretazione narrativa del patrimonio. 

Un auspicio e un consiglio per chi affronta il delicato mestiere di operatore culturale?

Al di la della trita e ritrita retorica non posso che dire di fare della passione il proprio obiettivo, il proprio sostegno. E poi di studiare, muoversi, conoscere, essere curiosi, sempre. Leggere informarsi e non avere paura di osare, connettere e contaminare; di inventare, di confrontarsi; di sviluppare nuove idee e renderle progetti innovativi, inclusivi e trasversali. 

La cultura ci pervade, ci connota, ci rappresenta e noi la rappresentiamo. Nasciamo, cresciamo e viviamo immersi nella cultura. Siamo un paese di cultura per costituzione, e i valori della cultura sono la nostra stessa identità, eppure lo abbiamo scordato… allora serve ritrovare la consapevolezza di tutto questo, e per farlo dobbiamo superare l’idea di pubblico e fruitore come soggetti separati dal patrimonio ad esempio; serve accettare di condividere la responsabilità del nostro patrimonio, di farci per primi carico della sua cura, della sua messa-a-valore, senza più scuse, senza più deleghe. Serve farlo da subito, ognuno di noi, ogni giorno, ovunque: a casa, nelle scuole, nelle aziende, nella politica. 

La cultura, quella bella, quella fatta bene, è quella che rende vera una intuizione, con entusiasmo e passione, e per crescere e far crescere non ha bisogno di nulla di più se non dell’occasione stessa di potersi esprimere condividendo, spontaneamente, lo stesso star assieme in un luogo, in un momento. Certo, questo richiede tanta energia, ma che ne produce e te la rende tutta. E ti rendi conto che non c’è valutazione, o errore di progettazione, o ingenuità, o inesperienza che tenga, quello che conta sono le idee e che in questo c’è della meraviglia che va incoraggiata e premiata, sempre, perché non esistono mai idee stupide ma solo stupide interpretazioni delle idee. E tutto quel che ci serve è lì e lì sono già presenti tutte le risposte e le storie di cui abbiamo bisogno per “fare cultura”. Sta a noi saperle ascoltare. Ma serve andar oltre le buone intuizioni: occorre tanto rigore e ancor più determinazione.

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