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a cura di Davide Pellegrini

Tutto parte da un post. Ho intervistato Pasquale Diaferia, creativo, pubblicitario, autore, dopo aver letto questo su Facebook:

Il cambiamento frenetico del mondo è dovuto proprio alla new tech: che Dio la benedica sempre.
Prendiamo però atto che le soft skill, vale a dire il talento, sono più importanti delle hard skill, cioè le competenze. Queste ultime necessitano un continuo aggiornamento, il cosiddetto longlife learning, e sono soggette a obsolescenza rapida. Un solido talento invece non ha prezzo e rappresenta quel fattore di resilienza necessaria a sopravvivere ai cambiamenti.
Ve lo dice uno che da sempre pensa che l’innovazione debba essere coltivata e costruita, che la formazione continua sia fondamentale per alimentare le competenze, ma che quel fuoco che hai dentro, e che ti fa vedere le cose prima che succedano, sia il vero fattore che costruisce nuovi mondi e realtà migliori.
Non è Umanesimo vs. Cultura Scientifica.
È il Primato del Talento che riesce a fare la sintesi tra i due apparenti opposti.

Questa definizione mi ha colpito. Il Primato del Talento che riesce a fare la sintesi tra due apparenti opposti. Mi trovo di fatto d’accordo, ma devo constatare che il pensiero laterale è piuttosto al ribasso. Si insiste molto, in verità, sull’iperspecializzazione. Prendiamo le Humanities, perché oggi secondo te si fa ancora così fatica a sdoganare l’importanza della competenza di provenienza umanistica nelle aziende?

Come per tutti i fenomeni, ci sono molte cause. Per cominciare, da almeno tre decenni la maggior parte dei ceo delle aziende che guidano tutti i mercati sono ingegneri o comunque manager con alle spalle lauree di tipo scientifico. Questo ha portato a un progressivo abbassamento delle sensibilità umanistiche, perfino nel mondo dell’enterteiment: ormai nel cinema e nei videogiochi, i creatori, i narratori, gli artisti sono stati prgressivamente marginalizzati, non ricoprono posizioni decisionali. Figuriamoci nelle altre industry.  L’unico presidio creativo che resiste è quello del design, che essendo profondamente legato alla produzione, unisce gli aspetti estetici a quelli funzionali e logistici. Quindi è una competenza che viene accettata come determinante per la vita aziendale, anche nelle aziende tecnologiche.

A questo pregiudizio, legato alla visione dei Manager, si aggiunge la super finanziarizzazione delle aziende. Il paradosso è che gli uomini capaci di creare valore monetario dalla carta e dai movimenti di borsa non riescono a comprendere il modo di ragionare di chi è capace di creare alto valore creativo e immateriale: lo percepiscono come poco razionalizzabile, organizzabile, pianificabile.

E qui entra il terzo elemento decisivo: ormai tutte le aziende sono cosi appiattite sui processi, sui flussi, sulla scansione del tempo in modo deterministico. Di conseguenza i creatori di mondi vengono sopportati al massimo nei reparti R&D, ma non riescono ad accedere alle funzioni più determinanti. Quindi il telento che ibrida, che sperimenta, che mette in discussione il dognma aziendale supremo, “Abbiamo sempre fatto così”, fatica a sopravvivere o ad avere aree di autonomia reale. In un mondo di manager verticali e quadri iperspecializzati, che lavorano in squadre in cui le procedure guidano ogni passaggio, la creatività non ha spazio. Il paradosso è che poi, nei grandi eventi di business e leadership, si continua a sostenere che la creatività, l’empatia, la capacità di risolvere i problemi e trovare soluzioni innovative deve permeare tutta l’azienda e tutte le funzioni. Spesso si tratta di recite scolastiche, in cui la creatività assume la forma di tecniche di team work, non di reale realizzazione del talento individuale e collettivo e della ricerca del nuovo, del rilevante ed inaspettato. 

Nei molti libri dedicati alla creatività che ho letto c’è un un motivo frequente: l’innovazione non ha nulla a che vedere con l’originalità dell’invenzione, piuttosto con la necessità ontologica degli esseri umani di reimmaginare in forme diverse ciò che già conoscono. Diciamo che la prerogativa del cervello é questa. Fin dalla nascita siamo dotati di mentalità creativa. Ma allora i dati dell’Istat di cosa parlano quando attestano al 70% il campione di analfabetismo funzionale? La cultura, questa sconosciuta, non è forse il primo nutrimento dell’immaginazione?

Parto dal presupposto che l’uomo è un animale adattativo, quindi è creativo geneticamente, di default. Davanti a uno stimolo, a un problema, a un ostacolo, la nostra dotazione neuronale ci consente di eleborare soluzioni per superare la routine e l’abitudine.

Non solo questo è vero. Da punto di vista antropologico quello che è avvenuto nei secoli in Italia per molte ragioni di tipo sociale, religioso, culturale, è che da noi si concentri la più alta percentuale di “creativi naturali” per chilometro quadrato. Nelle arti, come nella tecnica, molti italiani privi di cutura sono riusciti a diventare maestri nei loro settori: dal pastorello Giotto che diventa un grande pittore al piccolo imprenditore meccanico che diventa Enzo Ferrari, molte persone prive di cultura tecnica, ma circondate da opere di qualità e talenti di valore, sono riuscite per imitazione a sviluppare una propria cultura, che si parli di arti e mestieri, che si parli di tecnica e scienza. Spesso questa cultura era anche l’opposto della iperspecializzazione contemporanea: pensiamo al modello di creativo scienziato per definizione, Leonardo da Vinci. Un uomo capace di primeggiare nella pittura e nell’ingegneria fluviale, nella riproduzione del reale e nella creazione di mondi fantastici, apparentemente impossibili ma anticipatori di progetti scientifici, dagli stumenti per volare all’anatomia, dagli strumenti ottici alla navigazione.

Enzo Ferrari

Questa lunga premessa mi era necessaria per superare il dato dell’analfabetismo funzionale: non è detto che individui che non hanno una formaziona accademica complessa, o che non l’hanno alimentata pur avendola raggiunta, non siano in grado di occuparsi di innovazione, di creatività, di invenzione di mondi. Questo non vuole certo negare la fondamentale necessità di formare le persone, di costruire cultura, di fornire modelli di analisi e comparazione ai professionisti del progetto come amo definire i creativi contemporanei. È fondamentale aiutare i giovani a sviluppare contemporeamente le conoscenze umanistiche e le competenze tecnico scientifiche, l’amore per le lingue come la passione per i numeri, soprattutto nei primi anni di vita. Aiutarli a comprendere che nel nuovo mondo serviranno entrambe: le hard skill, assieme a tutte le abilità soft. L’empatia, la capacità di costruire collaborazione e unità di gruppo, la sapienza di mettere assieme il gioco e le regole diventano sempre più fondamentali per i cittadini, i lavoratori e i creativi del nuovo millennio. 

Chiaro che nelle righe precendenti ho descritto un modello culturale e operativo che non ha nulla a veere con quelli tecnoperformanti di cultura anglo americana che dominano le aziende. Invece io propongo un metodo molto europeo, mediterraneo, specificamente italiano: quello della bottega rinascimentale, che così tanto talento, opere e successi ha generato. E qui veniamo al centro del discorso creativo: non c’è cultura che tenga se non c’è un modello di trasmissione di cultura in grado di valorizzare il talento ma, prima, capace di riconoscerlo. Non servono solo allievi, sono necessari i maestri. Uno dei grandi problemi italiani é l’impossibilità di investire sui giovani, ma anche sui maestri: quei creativi colti, esperti, dotati di quel valore immateriale che permette di riconoscere il talento e farlo esplodere. Per trovare un Giotto tra decine di pastorelli serve il talento di Giotto, certo. Ma è decisivo il talento del maestro Cimabue che lo riconosce, lo forma, lo valorizza.

La bottega rinascimentale

La cultura di un paese è fatta di investimenti sul talento che deve crescere, e sui talenti che riconoscono i talenti. In questo momento, in Italia, non solo non si riconosce il talento in potenza, ma non c’è la lungimiranza di investire economicamente su chi il talento è in grado di riconoscerlo e dargli forma. La competenza, la cultura non interessa alle aziende. E si vedono i risultati, con la fuga dei cervelli giovani che è stata anticipata, negli utlimi vent’anni, dalla fuga di altri più anziani.

Veniamo al Life Long Learning. E, soprattutto, come hai abilmente scritto. Le Soft Skills. Sono d’accordo sul fatto che l’apprendimento debba essere continuo ma, mi chiedo, è un caso che la creazione, l’atto generatore puro, avvenga sempre quando si smette di studiare e si sperimenta in concreto qualcosa? Non è, piuttosto, da ripensare il modello di apprendimento ed educativo che dedichiamo alle arti applicate?

Sopra parlavo del modello culturale e formativo della bottega rinascimentale. Quello era il luogo ideale per incrociare la cultura tecnica con lo sporcarsi le mani, per imitazione dello stile del maestro che si vedeva lavorare al proprio fianco, con la possibilità di costruire fin da subito il proprio “segno stilistico”, anche se all’interno di una scuola.

Quando io ho cominciato a lavorare in agenzia esistevano gli assistenti, giovani apprendisti di bottega che avevano studiato, continuavano a studiare, ma imparavano ogni giorno anche solo respirando la stessa aria di chi li formava con l’esempio: stimolava chiunque ad applicare la propria freschezza ed entusiasmo nel provare ad esser più bravo di quelli bravi con cui si lavorava tutti i giorni. Oggi non esistono più gli anni della formazione, ma sopratutto non esistono i maestri più bravi di te. Spesso capita che i giovani vengano usati come produttori di idee grezze che poi qualcuno rielabora e fa sue, negando ai ragazzi di finalizzarle e firmarle. Questo succede nelle agenzie di comunicazione, nei giornali, nelle aziende, perfino nelle start up, dove giovani imprenditori usano cinicamente le intuizioni di dipendenti firmandole personalmente. In queste condizioni di sfruttamento non c’è il Long Life Learning, purtroppo. E se la situazione economica e occupazionale continua ad essere questa, sarà difficile svilupparlo nel senso in cui lo intendo io. A meno che non si torni a considerare di importanza centrale i giovani che entrano nei processi aziendali, formativi, creativi. Chissà, magari riproporre il modello della bottega rinascimentale con la sua capacità di selezionare, formare e produrre talenti potrebbe essere una soluzione efficiente, innovativa e molto italiana per reagire alle tante crisi. 

Ci sono i tecnici e ci sono i visionari, ma nelle aziende italiane il lato, per così dire, visionario mi sembra ancora contenuto dalla paura e dal rischio di non ottenere da subito dei risultati. Che possibilità diamo all’Umanesimo?

La mia premessa è che non ho nulla contro il profitto. Opero sul mercato del progetto da quaranta anni perchè creando valore per i miei clienti ho dato valore a me stesso, anche in senso materiale. Ma il passagio decisivo, nella logica capitalistica, è che da sempre con le idee si fanno i soldi, mentre non è dato il contrario. Nessun finanziario è mai riuscito a produrre valore reale usando i soldi. 

L’anno scoso, dopo la vittoria per 4-1 dei govani dell’Ajax contro i ricchi viziati della Juve, uscì un tweet che diceva “Non si è mai vista una valiga piena di soldi segnare dei gol”. Allo stesso modo i finanzieri, gli amanti dei numeri e del profitto non creano ricchezza con i soldi: anche loro solo quando inventano meccanismi, logiche, proposte che vanno al di la dell’ordinario creano valore. Quindi ritorniamo alla logica dell’Umanesimo, della capacità di valorizzare le idee dell’uomo e la sua capacità di progettare il futuro che a sua volta creerà valore economico.

In questo io sono davvero presocratico: sono convinto che la realtà non esista se non nella mente delle persone che sono in grado di costruire e progettare mondi. Chi pensa di essere molto concreto e si limita a proporre quello che esiste già, si dovrà confrontare con le leggi della domanda e dell’offerta il cui valore è legato alla scarsità o alla sovrabbondanza di beni e servizi, tutti omologati perchè prodotti dalle stesse macchine e dagli stessi processi. Solo se sei capace di creare qualcosa che non esiste ancora, che è rilevante e inaspettato per le persone a cui è destinato sei tu che determini il valore della tua innovazione, sei tu che fai il prezzo, come nella più semplice delle leggi economiche: “È chi vende che fa il prezzo, se solo lui ha quello che vende.”

The Element

Ecco, credo che l’Umanesimo, la capacità di analizzare, progettare, realizzare, in una sola parola, la capacità di avere una visione di valore sarà sempre decisiva. Ci sarà sempre un ragazzo che, nelle giuste condizioni sociali, culturali, economiche, riuscirà a produrre idee originali. Magari diventerà un imprenditore come Adriamo Olivetti o Steve Jobs. Ma non dimentichiamo che nel gioco infinito della vita e della creatività non c’è solo il ruolo dell’imprenditore visionario, dell’uomo solo al comando come modello di successo. Anzi, mi permetto di sostenere che mai come in questi decenni si sia sviluppato un modello vincente di relazione tra due o più persone. Non dimentichiamo che Jobs non era solo nella creazione di valore della Apple: la sapienza tecnica di Woznjack fu determinante nella mitologia del visionario Steve. E Il futuro sarà sempre più favorevole a chi saprà costruire queste relazioni, queste squadre, questi binomi fantastici tra creativi e scienziati, tra narratori ed ingneneri, tra artisti e data scientist.

Negli utlimi anni ho sviluppato un format di evento che si intitola Clown Vs. Scientist, una specie di match pubblico tra uomini della Cultura Umanistica e della CulturaScientifica che porta inevitabilmente alla dimostrazione che non c’è una guerra, uno scontro, una contrapposizione tra le due culture. Anzi, i team vincenti saranno quelli in cui non solo le due componenti verticali riusciranno a integrarsi per produrre le scintille dell’Innovazione. Diventerà decisivo che gli uomini dei numeri imparino ad apprezzare le poesie, che i pittori scoprano che l’uso dei sensori di movimento potrà migliorare le loro opere, che gli statistici sappiano trovare la musica nei loro grafici, che gli scrittori sappiano regalare emozione ai robot che staranno programando linguisticamente.

Insomma, io non contrappongo l’Umanesimo al Capitalismo. Io penso che la vera possibilità dei creatori di mondi sia di riuscire a spezzare i piani della grande finanza, che vuole usare la scienza per sostituire i creativi. Se invece saremo così colti, visionari e ruffiani da allearci con gli scienziati valorizzando le loro specificità, riusciremo nel miracolo di mettere le leggi della fisica anche nelle creature fantastiche: questa cosa si chiama Innovazione. A questo punto, il Capitale tornerà alla sua funzione basica. Servirà a finanziare idee nuove prodotte da queste squadre di Clown & Scientist che produrranno profitto. I finanzieri finalmente prenderanno coscienza del fatto che non c’è denaro capace di produrre idee. E ci lasceranno lavorare in pace, noi maledetti visionari narratori, produttori di PIL e cultura. 

Pasquale Diaferia

Nella carriera da creativo è stato premiato con 2 Leoni di Bronzo e 5 short list al Festival di Cannes. Come produttore esecutivo di SpecialTeamUSA, ha ottenuto l’Atlanta Film Festival ed il Big Apple di NewYork. La rivista Capital, nel ’96, l’ha inserito nella lista dei 40under40 più importanti d’Italia. Il suo lavoro da direttore responsabile di Spot & Web, all’epoca il più letto quotidiano dell’industria pubblicitaria, è stato riconosciuto con il Premio Euromediterraneo 2008, in compagnia di Caterpillar, Ballarò ed una importante struttura informativa Mediaset.
È socio dell’Art Directors Club di New York, mentre di quello italiano è stato consigliere, proboviro e presidente di giuria. Ha rappresentato TP, la più antica associazione di professionisti pubblicitari, come consigliere d’amministrazione in Fondazione Pubblicità Progresso.
È stato un pioniere del digitale: nel ’97 ha fondato Grey Interactive, la prima web agency europea di network e, nel 2000, è stato il primo italiano della storia nella Cyber Jury di Cannes. Forse anche per questo viene considerato uno dei più qualificati web influencer del paese.
Nonostante questo, tutte le mattine ricomincia da zero.

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